餐饮业陷入内卷化，忙了半年没赚到钱。

餐厅开业仅一年出头，黄石头（化名）已萌生了闭店的想法。

这段时期内，黄石头的披萨店，除了有一两个月收支勉强达到平衡状态以外，基本上处于亏损的情形。把开店前期所花费的30多万计算在内，再算上每个月大约2万元的亏损金额，以及中途门店进行搬迁时重新投入资金约20万元，黄石头目前已经投入了大约80万资金进去。

黄石头觉得餐厅经营状况不太好存在好些缘由。其一，身为餐饮“ ”的他经验匮乏，还挑选了相对小众的意式披萨品类。其二，在当下的大环境里，消费者更看重质价比，就连连锁餐饮品牌都不可避免地被波及。

上半年，有餐企录得净利润下滑，这些餐企包括九毛九（09922.HK），还有广州酒家(.SH)，也有呷哺呷哺（00520.HK），以及味千中国（00538.HK）。其中，呷哺呷哺预计亏损额度在2.6亿元至2.8亿元之间，而味千中国预计亏损不少于2000万元。

餐饮市场呈现出不景气的状况，然而各个地方的餐饮品牌并未选择放弃，而是在全国的范围之内进行扩张，每一位餐饮老板都应当承认，行业的红利时期已然过去。

就像黄石头说的，“生意是越来越难做了”。

01 “上班族”创业开餐厅，越来越忙还亏钱

迎来了午餐时刻，蓝琳从办公室之中走出来，朝着楼下的快餐店走去，那家快餐店只需花费17.8元就能买到两菜一汤。

蓝琳工作所在之地处于广州CBD那儿，公司周边连锁快餐品牌是扎堆积聚着的。以往，蓝琳吃一顿外卖所花费的钱大概在30元上下，要是偶尔去到 的西餐厅以及日料店，吃一顿饭就得花掉50至80元了。

自今年起，蓝琳着手削减自身于吃饭这方面的开支，楼下具备更经济实惠特性的快餐成了她午餐的全新选择，她还同朋友达成了某种共识：往后在周末外出前往饭馆就餐时，尽可能把人均消费把控在70元以内。

像蓝琳那般精打细算过日子的消费者，并非只有寥寥几个，数量不在少数，餐饮店因而不得不针对价格做出改变，就得在产品方面施行调整，还在形式上进行相应变动。

在2023年7月的时候，黄石头，这个原本身为上班族的人，投身进了餐饮创业之中，从而开出了属于自己的意式披萨店，这家餐厅所处的位置是深圳蛇口，其人均消费处于60元。在开业的最初阶段，黄石头所经营的店主要售卖12寸的披萨，把价格设定为68元。到了今年，黄石头又推出了定价为45元的9寸披萨；从7月开始，还在大众点评上面上架了一系列优惠套餐。

一番又一番的调整过后，这块黄石头察觉到，客人们显著地倾向于价格实惠的货品。“9寸的披萨推出以后，在工作日期间，我们已经极少收到12寸披萨的订单了。自从我们上线了那种包含一个9寸披萨以及一款小食的59元单人套餐，好多客人甚至会两个人点一个单人套餐然后分开来吃。”。

为使更多顾客被吸引过来，黄石头把门店从社区那儿转移到了人流量更为多的购物中心，推出了尺寸更小且售价更低的披萨产品，上线了优惠套餐，还试着在附近商圈投放广告。然而即便这样，生意依旧不存在好转的迹象。

自开业后，我们在每个月当中，外卖单量差不多是 400 单，然而最近两个月，却都没有达到 300单子的量。

另外，一些著名的连锁餐饮品牌向下沉，这也致使低线城市的餐饮行业踏入一场并无硝烟的战争。

95后晨威来自河北，其所经营的品牌成立于2020年，该品牌定位为刚需快餐，人均消费在20元以内，目前品牌门店数量约150家，主要分布在河北、山东与河南的三、四线城市以及县城。晨威观察到，在其生活的河北保定，不少加速下沉的知名品牌，已对当地商圈的快餐门店造成了冲击。

位于三四线城市，存在一些具备资金实力的老板，这两年来，他们都倾向于加盟像米村拌饭这类处于高势能阶段的托管式餐饮品牌，还将此视作为一种理财方式 。这便致使同样选择开设街边店铺，将人均定位在三十元上下的快餐类型里，其他品牌的门店其投资金额通常处于二十万至三十万元之间，最多也就到五十万元为止但像米村.拌饭这样的别脾门店.却能凭借一百于可的装修环境，以及有着直营和管理的服务与品质，去与定价三十元价格带的快餐牌，甚至是人均五十元的正餐品牌展开去具有挑战性竞争，既能够满是一个人用餐的需求，又能够满足小型聚聚会景，进而形成了竞争壁垒，这对于原本就在本地开设店铺，人均大概三十元左右并且没有十分突出特色的快餐品牌来说，造成了相当大的冲击。除去定价在20元以下之外，打着主打性价比的旗号，才有办法防止正面竞争。”晨威讲道。

02 餐饮品牌大促销，“价格回到2008年”

消费者越来越“抠门”，餐企们只能打起价格战。

今年5月，呷哺呷哺有新动作，其推出了新菜单，新菜单套餐的均价出现了降幅，降幅超过了10%；在二季度的时候，九毛九旗下存在火锅品牌，该火锅品牌是怂火锅，怂火锅有人均消费情况，人均消费为104元，相较于2023年同一个时期的113元，有明显下降；在同一时期内，网红酸菜鱼品牌是太二，太二在内地有门店，内地门店也有人均消费情况，人均消费进一步降低至64元，并且回落至7年前所身处的水平。

在西式快餐这个范畴里，由于麦当劳、肯德基、汉堡王等这些国际快餐品牌纷纷扎堆推出各种各样的优惠活动，因此汉堡进入了9.9元的时代。在中式快餐这个赛道当中，曾经那个人均消费动不动就接近40元的和府捞面，在6月底的时候官宣了产品降价的消息，许多款汤面产品降价幅度处于27%至32%之间。除此之外，川菜快餐品牌乡村基也在同一个月对4款产品进行了降价，宣称“价格回到2008年”。

不过，一系列降价动作下，许多餐企承担了更大的经营压力。

味千中国在上半年的时候，净利润亏损预计不会超出2000万元，和上一年同期相比由盈利转变为亏损；九毛九集团，其收入和上一年同期相比有6.4%的增长，净利润预计不会少于6700万元，和上一年同期相比下跌幅度不会超过69.8%；呷哺集团，在收入和上一年同期相较减少15.9%的情况下，净利润同样由盈利转变为亏损，预计亏损超过2.6亿元；快餐领域的巨头麦当劳业绩也受到了影响，在上半年，要是不把汇率影响考虑进去，麦当劳营收和上一年同期相比增长了2%，净利润却和上一年同期相比下滑了3%。

使得餐企感到头疼的，不单单是利润空间受到了压缩，同时还有那与日俱增的竞争对手，。

有这样一些地方品牌，像是绿茶、小菜园、费大厨、西塔老太太泥炉烤肉啦，它们正火力全开地加速脚步，试图冲向全国市场，在正餐赛道上崭露头角。而快餐领域呢，那厮杀的激烈程度更是超乎想象，和府捞面、米村拌饭、老乡鸡、乡村基等品牌都在忙着扩大市场覆盖范围，除此之外，今年以来，还有永辉、物美、盒马等这些知名连锁商超，也纷纷推出了价格定在10~20元的自助快餐业务，急切地要和各大餐饮品牌争抢打工人的工作餐市场份额。

现如今，在每一条被细分出来的赛道之中，都满满当当挤着众多餐饮品牌。由于战场呈现出高度交融的态势，那些有着类似定位的品牌，统统都得在有限的客流池子里面，去争抢顾客。 这种情况，在高线城市购物中心那处在B1层的餐饮区域里，表现得是最为直观明白的。就拿处在广州市中心位置的花城汇来说，这个商场呢，汇聚拢来了超过70家快餐品牌。在此当中，仅仅是在步行5分钟能够抵达的范围之内，就聚齐了老碗会、遇见小面、和府捞面、三个辣椒、马记永、酸小小这6个主打面食的品牌。

03 餐饮老板接受钱难赚的事实

位于红海中，餐饮老板们清楚地晓得，从事餐饮若还想要获取利润，菜品味道佳仅仅是基础，除此以外，进行营销，加以整活儿，还要去算账，这些一样都不能缺少。

从今年开始，黄石头，每天都得花，一百到两百元，用于大众点评的投流，目的是让餐厅在用户搜索“附近美食”之际，排名能够靠前。除此之外，邀请博主探店并发在抖音、小红书上，这同样是黄石头与晨威那些人日常中的推广选项之一。

黄石头说，去年的时候，他并非实施投流之举，可到了今年，他发觉开展投流乃是确实必要的行为 。经过计算得出 ，他每月所需的投流费用至少在三千元至五千元范围。这般一笔支出并非数额微小。倘若不采取如此这般投入的做法 ，那就更不存在其他能够开拓财源的途径 。因为既定的消费群体是固定不变的 ，所以他只能去和别的人抢夺客人流量 。

餐饮老板们所存在的焦虑，深圳的探店博主Jenny即用化名身份对此深有感悟，Jenny相当明晰地捕捉到，自2023年下半年起始，餐饮品牌于推广方面的需求愈发迫切，众多品牌在推爆品这件事上的意识变得更为强烈，所提要求也更为精细入微，比方说“要求探店视频需于30秒之内径直呈现标志性菜品”，部分出品以及消费客群已然处于稳定状态的区域连锁品牌，在打造品牌记忆点这一诉求上则更为显著。

就连一些小老板也都卷入竞争态势了，这两个月，我承接了一家烤鸡架店的推广工作，这个品牌仅有两家店铺，它们统统开设在距离深圳市中心颇具距离的街边位置，人均消费处于30元上下的水平，然而即便如此偏僻，单品价位如此之低，经营品类这般小众的店铺，也已然着手思索营销策略了Jenny讲道 。

据一位在头部连锁餐饮品牌工作的员工和时代周报记者说，在新品进行推广时以前公司一年只分两个季度来的，可今年已经覆盖到了于每一季度，一位在行业内还算知名的连锁品牌在推广方面也因如此变得更加急迫了。

不只是这样，餐饮方面的品牌们所进行的营销之举无疑变得越发多元起来，举例来说吧，为了能够吸引住在年轻人群这一群体的目光，从7月开始算起到目前，太二酸菜鱼以及那名叫麦当劳的品牌，邀请了脱口秀演员何广智还有童漠男前来，紧接着一连推出和品牌主题相关的短剧 。

为了获取更为庞大的流量，众多餐饮品牌纷纷去开设数量更多的门店，去推出种类更为多样的业务类型。自今年起始，如海底捞、九毛九、和府捞面以及乡村基等这类品牌则先后宣告性地开放加盟；除此之外，像海底捞、太二、农耕记、老乡鸡等品牌将目光聚焦于外卖场景之上，并大力投入精力去开设卫星店型 。

晨威觉得，在2024年里从事餐饮行业，市场对于门店精细化运作的要求是越来越高。原来做餐饮相对而言较简易。初入这行的人员靠感觉挑选一个或许会受青睐的品类，再加上位置不错的门店挑选，就可以盈利了，这里面存在诸多靠运气的部分。可如今不同了，就算你在前期根据自身感觉赌对了，要是后续在外卖运营、团购运营、营销推广宣传、产品更新换代方面跟不上节奏，那就很难持续拥有可观的利润。在这方面，那些身为餐饮创业者且较为年轻的群体，或许会相对而言更具备优势。这是由于，我们是从小就在互联网之中成长起来的。所以，对于线上运营，能够以更快的速度去掌握 。”。

国家统计局发布了最新数据，显示今年1到6月，全国餐饮收入为26243亿元，同比增长了7.9%，限额以上单位餐饮收入是7192亿元，同比增长5.6%。另外，据辰智大数据预测，虽然2023年全年餐饮收入突破了5万亿规模，市场复苏趋势很明显，但是未来行业动辄10%的高增速不会再有了。

在最近的这两个月期间，晨威为自己制订了全新的工作KPI，具体是，每周都要去体验一回自家所经营的菜品，每个月起码要向30个顾客去了解他们的消费感受。对于类似这样的工作，公司在之前是有专门的人员去负责操作的，然而呢，他却认为自己应当距离一线更为贴近一些 。

晨威说，未来餐饮行业必然会愈发看重性价比，促使产品以及服务回归至原本的价格。成熟的市场不容许存在暴利，从本质而言使得餐饮行业变得越发健康。基于此，每个品牌都需要精准聚焦自身的核心客群，而且持续去开展调研，去研发契合他们的菜品，这是一门颇为高深的学问 。

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